Portföljhantering
De flesta företag har en eller flera grupp/er produkter, löst eller hårt sammansatt, en så kallad produktportfölj/er. Dessa portförljer behöver skötas för att försäljningen skall utvecklas på ett positivt sätt. Föra att utveckla marknaden finns fyra huvudspår:
- Produktutveckling - Nya produkter till nuvarande marknader
- Marknadspenetration - Mer av nuvarande produkter till nuvarande marknader
- Marknadsutvidgning - Nuvarande produkter till nya marknader
- Diversifiering - Nya produkter till nya marknader
När man jobbar med tekniskt komplicerade produkter och system, är insatserna för att utveckla befintliga och nya produkter väldigt höga och riskfyllda. Varför marknadspenetration och marknadsutvidgning är de primära vägarna för ökad försäljning.
Längd
Portföljens längd anger hur många olika varumärken man har inom respektive portfölj. Detta är ett vanligt sätt att utvidga marknadspenetration inom flera olika industrier, som till exempel kemiskt tekniska produkter.
Djup
Visar hur många varianter det finns av en produkt. Till exempel har de flesta bilmodeller varianter från en sparsmakad och bränslesnål variant till en specialdesignad högprestandamodell.
Bredd
Portföljens bredd definierar hur många linjer den innehåller. Detta kan exemplifieras genom linjer till olika kundgrupper.
Konsistens
Man brukar ange hur pass konsisten en portfölj är genom att bedöma hur nära produkterna ligger varandra. Då detta baserar sig på en subjektiv bedömning, varierar resultatet mellan olika bedömare. Man kan till exempel hävda att en portfölj som vänder sig till konsumenter är konsistent därför, men också det omvända, att så är inte fallet då produkterna används till olika applikationer (t.ex. tvättmedel och chips).
Portföljanalys
Ett uppskattat verktyg för portföljanalys är Bostonmatrisen. Den innehåller två axlar, marknadens tillväxt och produktens relativa marknadsandel. De fyra fälten utgörs av:
- Kassakor - produkter med relativt stor marknadsandel men låg tillväxt. Ofta väletablerade produkter på stabila marknadssegment, med relativt låga krav på investeringar. Detta gör att produkter i detta fält genererar sunda vinster.
- Stjärnor - produkter med hög relativ marknadsandel och hög tillväxt. Dessa kräver ytterligare investeringar för att hålla jämna steg med konkurrenterna. När stjärnorna dalar i matrisen är förhoppningen att de ska övergå till kassakor.
- Kattor - dessa produkter har relativt liten marknadsandel men en hög tillväxttakt. Här har vi ofta produkter som slåss med de mer etablerade konkurrenterna. Utmaningen här är att produkterna inte ännu kan bära sitt eget behov av investeringar. Svårigheten är att avgöra vilka produkter som kommer att betala tillbaka och bli "Stjärnor".
- Byrackor - produkter med liten relativ marknadsandel och låg tillväxt. Dessa är problemprodukterna, ofta kostar de mer att underhålla än de genererar. De är kandidater för nedläggning.
Även om Bostonmatrisen är ett populärt och bra verktyg så är det inte utan begränsningar. Det är bra på att peka ut framtida kandidater för utveckling och avveckling. Begränsningar som kan nämnas är att den inte tar hänsyn till marknadstillväxten, eller att relativ marknadsandel bara är ett mått på en produkts framgång. Vidare kan produkter som kvalificerar sig som "Byrackor" generera vinst, eller vara nyckelprodukter för försäljningen av andra produkter som i sin tur är kassakor. Som exempel nybilsförsäljning som är nödvändig för att generera eftermarknaden.
Fact 21
Vi hjälper er gärna med analys och utförande av produktportföljen. Vi hjälper gärna till med handlingsplan och att implementera denna. Vi har gedigen erfarenhet av hantera produktportföljer, ansa svansar, utvärdera framtida löften, utvidga erbjudandet, etc. Kontakta oss för mer information om hur vi kan supporta er: info@fact21.se.
